Jako nadšený světoběžník navštívím tu a tam různá turistická informační centra. Nebál bych se říct, že vlastním velkou sbírku různorodých tištěných materiálů propagující jednotlivé destinace cestovního ruchu téměř ze všech světadílů. Mnohdy jsou to nádherné tiskoviny, kterými se rád inspiruji při práci. Bohužel také vlastním několik kousků především z České republiky, které jsem uschoval pro výstrahu nám i budoucím.
„Támhle kaplička, tam kopeček, za ním muzeum peřin a polštářů. Hodíme to na leták, co myslíš, starosto? – Jasně, zavolej Frantovi z dolního konce, on to umí s počítačem. – A přidáme to do rozpočtu toho našeho projektu, co říkáš, starosto? – Jasný, hoď to tam, dyť z cizího krev neteče.“
Proč se o tom rozepisuji? S rokem 2016 přichází možnost žádat o různé eurodotace na podporu cestovního ruchu. V praxi nás tak v nejbližší době čeká záplava různorodých tiskovin, letáků, internetových stránek a vůbec spousta reklamy s cílem přilákat do obcí a regionů co největší množství turistů. A bohužel část té reklamy bude z dílny amatérských místních grafiků. Ti nás zahrnou paskvily, které návštěvníky ve výsledku spíše odradí. Jak se tomu vyhnout? Jak si zajistit záplavu natěšených turistů s euráči v kapse a neudělat si ostudu?
Jaké pojmy dnes oprášíme?
Marketingový mix„vhodný produkt za vhodnou cenu, vhodně propagovaný vhodným cílovým skupinám“Destinační management„spolupráce aktérů v dané lokalitě při rozvoji a propagaci cestovního ruchu“Destinační marketing„souhrn nástrojů komunikace a propagace lokality vůči potenciálním návštěvníkům“Vizuální identita„viditelné prvky propagující lokalitu značkou, barvou, tvarem a určitou symbolikou“Place branding„proces vizuální propagace lokality vůči cílovým skupinám prostřednictvím vizuální identity“Infografika„moderní vizuální komunikační nástroj spojující text s odpovídajícím obrazovým zobrazením“
Krok 1: Co mám a jak to mám nabídnout?
Pokud chci úspěšně propagovat lokalitu, musím si nejprve uvědomit, co vše mohu turistům nabídnout. Jaké „turistické produkty“ se nacházejí v mojí destinaci a kdo je nejvhodnější cílová skupina? Koho jsem schopen reálně nalákat a za jakou cenu?
Je třeba nahlas poznamenat, že termální léčivé prameny většinou nepřitáhnou mladé páry. Současně je zřejmé, že po příkrých úzkých vysokohorských stezkách se obvykle neprohánějí senioři. Tomu je třeba přizpůsobit propagaci a najít vhodné komunikační nástroje a kanály. Reklama na novou desku Coldplay totiž v teleshoppingu na Šlágr TV nikdy neběžela.
Pokud jsem schopen dát dohromady vhodný produkt za vhodnou cenu, vhodně propagovaný vhodným cílovým skupinám, pak jsem sestavil takzvaný marketingový mix. A to je první krok k efektivní komunikaci destinace.
Krok 2: Společně a za jeden provaz
Mám nové obecní sportovní centrum s bazénem a k tomu v lesíku čerstvě vyčištěný pramen, ze kterého se při desetiminutové návštěvě před devadesáti lety údajně napil prezident Masaryk. Čekám, že se do obce dveře netrhnou. A ono nic. Po turistech ani stopa. Kde se stala chyba? Ten provaz sám neutáhnu. Bez hospody, penzionu a dalších soukromých služeb to jednoduše nepůjde.
Musím pustit staré spory za hlavu a spojit se s místními podnikateli. Jedině společně totiž dokážeme sestavit produkt, který jsme schopni nabídnout a prodat. Nebo jste snad někdy v životě viděli cestovku, která by prodávala zájezd s dopravou přímo na plážové lehátko bez transferu, stravy, lůžka a doplňkových animačních programů?
Pokud mám pocit, že u mě v obci chcípl pes a sám dohromady kvalitní nabídku nikdy nedám, musím se spojit s okolím. Zapojím do svého projektu Horní, Dolní, Vysokou a Nízkou. Více subjektů a obcí může společně své atraktivity nabízet efektivněji a turisté tam nevydrží jen přes víkend, ale zůstanou třeba na celý týden.
Vázne mezi námi spolupráce? Pak je dobré si vytvořit destinační management. Zdánlivě nezávislou pracovní skupinu nebo neziskovku, která odborně řídí celý proces rozvoje a propagace cestovního ruchu a současně zastupuje zájmy jak veřejného, tak soukromého sektoru.
Krok 3: Co máme a jak to máme nabídnout?
Opakuji se v nadpisu? Ano. I když spolupracujeme a máme funkční destinační management, děláme pořád dokola stejné chyby. Neustále vytváříme brožury, letáky, internetové prezentace a máme potřebu do nich vyfotit každou lavičku na návsi. Máme skvělý pocit, jak se nám ten nový letáček nepovedl a ouha. On to nikdo nečte. Nikoho totiž nezajímá kompletní analýza obecního inventáře o rozsahu dvaceti stránek textu.
Správný destinační marketing má nabízet pouze ty atraktivity, které jsou pro turisty skutečně atraktivní. Propaguje to, co danou cílovou skupinu v daném čase a na určitém místě opravdu zajímá. Rodina s dětmi z Ruska má jiné preference než mladý bezdětný pár ze Slovenska, samostatný cestující z Prahy na služební cestě nebo skupina seniorů z Německa. Musíme si segmentovat nabídku, sestavit ji do logických celků a předat informaci cílové skupině specifickým způsobem.
Krok 4: Šaty dělaj člověka
„Každý týden upravený účes, fitko, solárko. Však to znáš, to je image. Jako starosta musím vypadat k světu. – Starosto, a co ten odpudivý letáček s ingrediencemi z dortu pejska a kočičky? Máme co nabídnout, destinační management funguje správně, ale totálně zazdíme poslední krok?“
Image destinace začíná u vizuální identity. Při jejím vzniku si musíme uvědomit, co je pro naši destinaci symbolické, jaké barvy nás vystihují, jaké křivky a tvary nejlépe vyjádří to, co chceme nabídnout turistům. Jakmile si vizuální identitu vytvoříme, nesmíme se od ní v naší destinaci odchýlit ani o milimetr. Place branding by se pak mohl stát zcela kontraproduktivním.
Nesmírně důležité je vizuální identitu doplnit vhodnými kvalitními obrázky. Podle jednoho amerického výzkumu z konce roku 2015 si textové informace bez obrázků bude za tři dny pamatovat jen každý desátý čtenář (10 %). Pokud však textovou informaci doplníte vhodným obrazovým materiálem, za tři dny si ji vybaví dvě třetiny příjemců (65 %).
Jedním z moderních trendů, který téměř dokonale spojuje obraz s textem, je infografika. Nejčastěji se jedná o schématické propojení textu s obrazem, které na čtenáře působí atraktivním dojmem. V cestovním ruchu se obvykle používá minimální množství textu s maximem užitečných informací, s doplňujícími obrázky a nejčastěji na designovém mapovém podkladu.
Co dál? Dál nic. Nebojte se nových výzev. Nebojte se do rozpočtu z evropských grantů navrhnout více peněz za kvalitní grafické studio, které správně pochopí vaší destinaci a dá ji atraktivní image. Dyť z cizího krev neteče. A výsledek za to bude rozhodně stát!
