Place-branding inspirace z Kanady. Aneb Regina není žádná díra.

Place-branding inspirace z Kanady. Aneb Regina není žádná díra.

V minulém blogu jsem nepřímo sepsul nejednu obec a nejedno město. Kdekdo se v mém článku našel. Jak se říká, potrefená husa se vždy ozve. „No jo, Anděli, minule jsi všechno pěkně hejtoval, ale co jsi ty vlastně v životě dokázal?“ „Já? Skoro nic, zato jsem ve škole uměl opisovat."

Jsou dny, kdy vážně nevím kudy kam. Tak zadám kouzelné slovíčko. Abrakadabra Google. Proč taky trápit svoji hlavu, když je den blbec. Klik klik a nápad je na světě. Pomoci si občas musí umět každý. A hlavně, ten Japonec se nikdy nedozví, že jste se od něj tak trochu inspirovali. Pokud ovšem na inspiraci nevyděláte miliardy jako Sam Walton.

Při jednom inspirativním pracovním odpoledni jsem narazil na velice zajímavý příklad place-brandingu, kdy jedno ze zadání pro zpracovatele znělo: „Název města Regina /rɪˈdʒaɪnə/ se na rozdíl od ženského jména Regina /rɪˈdʒiːnə/ vyslovuje jako vagina /vəˈdʒaɪnə/. Toto je nechtěný předsudek, který se novým place-brandingem musí odbourat.“

Tohle zadání mě odbouralo. Však jo, vždyť přece nejsme žádná díra. Takže jsem se nad tímto případem šestnáctého kanadského největšího města a současně dvousettisícové metropole provincie Saskatchewan tak trochu pozastavil. A čím více jsem se tím zabýval, tím větší jsem měl nutkání to vyplivnout do MÁM BLOGU.

Jaké pojmy dnes oprášíme?

Brand / značka
„označení nebo symbol sloužící k identifikaci produktů, služeb nebo lokality“
Branding
„proces, který vede k budování a posilování úspěšné značky“
Place-branding
„proces vizuální propagace lokality vůči cílovým skupinám prostřednictvím vizuální identity“
Vizuální identita
„viditelné prvky propagující produkt, službu či lokalitu značkou, barvou, tvarem a určitou symbolikou“
Verbální identita
„slovní spojení nebo slogan, který s ohledem na stanovené cíle definují produkt, službu či lokalitu“

Krok 1: Město na odpis? Vymyslíme nový brand!

Ještě než se pustím do popisu procesu vzniku vizuální a verbální identity Reginy, musím vysvětlit hlavní důvod, proč se zabývám place-brandingem zapadlého kanadského města. Tím totiž rozhodně není výslovnost anglického slovíčka označující ženské přirození. Především mě zaujalo to, že v roce 2008 vymyslelo reklamní studio MC Kim z Winnipegu nadčasové křivky, které mi svým pojetím a skladbou barev na první pohled připomněly aktuální logo letních olympijských her v Riu 2016. A i když celá řada odborníků bude s tímto tvrzením o nadčasovosti vizuální identity Reginy nesouhlasit, tak odpovím cimrmanovsky: „To je jediné, co s tím můžete dělat.“

Ale zpátky k věci. Již v roce 2006 vznikla v Regině občanská iniciativa, která přiměla vedení města začít řešit vlastní identitu a image. Proč? Krátký výlet do minulosti trochu napoví.

Regina byla historicky závislá na přírodních zdrojích v okolí. S tím pochopitelně souvisela skladba obyvatelstva. Město se krátce po svém založení v roce 1882 stalo baštou sociálně smýšlejících skupin. Velkou ranou pro Reginu pak bylo v druhé polovině 20. století odstranění několika historických budov v rámci re-developmentu a návazně vzniku nových moderních staveb. Tím se z provinční metropole stalo místo, které lákalo nové podnikatele. Ale současně byla Regina městem bez genia loci. Sídlem, ke kterému jeho obyvatelé nemají blízký vztah a nic je tam nedrží. Zadání pro nový place-branding tedy požadovalo víc než jen pouhé logo. Bylo třeba najít vlastní definici pro město a vlastní definici pro jeho obyvatele. V ideálním případě měla být definice tak atraktivní, aby přitáhla nové obyvatele, nové podnikatele a investory. Současně mělo být sdělení tak zřetelné, aby se Regina pozitivně vymezila mezi městy v celé Kanadě.

Krok 2: Chcete být vítězem už na startu? Zapojte obyvatele!

Při zpracování koncepce place-brandingu Reginy se postupovalo obvyklým způsobem. V prvním kroku byly sestaveny pracovní skupiny, které měly mít největší možný zájem na tom, aby nová identita města měla v budoucnosti pozitivní efekt. Jednalo se proto o představitele města a významné občany, podnikatele a také mladé lidi. Důležité je, že pracovní skupiny měly možnost celý průběh re-brandingu města výrazně ovlivňovat.

V dalších krocích následovala postupně analytická část doplněná výzkumy veřejného mínění. Od této fáze tvorby place-brandingu byla městskému brand-manažerovi nápomocná externí profesionální agentura Mc Kim. Zpracování výzkumů trvalo téměř dva měsíce a ukázalo se, že Regina je veřejností vnímána jako město skrytých a neobjevených možností. S tímto zjištěním museli pochopitelně pracovat kreativci pracující na vizuální a verbální identitě tak, aby se kruh uzavřel a klíčové cílové skupiny se s novou značkou identifikovaly.

Tak vzniklo verbální spojení Infinite horizons – Nekonečné obzory a logo připomínající trojrozměrnou uzavřenou barevnou stuhu spojenou do tvaru R. Jak vizuální ztvárnění značky, tak slovní spojení bylo úspěšně testováno na cílových skupinách. Nový place-branding byl po dvou letech práce oficiálně místním občanům a podnikatelům představen na snídani pořádané starostou v únoru 2010. Na národní a mezinárodní úrovni byla nová vizuální identita Reginy poprvé prezentována zanedlouho ve speciálním pavilonu na zimních olympijských hrách ve Vancouveru.

Krok 3: Když špatná kampaň zadupe brand do země

Dva roky, to je pěkný kus života. Pěkně dlouhá doba na tvorbu loga obce nebo města, že? A když se konečně dostanete do cíle, tak vlastně stojíte na počátku. Protože musíte logo i slogan dostat do běžného života. Regina měla tu výhodu, že již v průběhu vzniku place-brandingu angažovala ve značné míře vlastní obyvatele. Takže na začátku roku 2010 bylo barevné R zakořeněno v podvědomí velké části místní veřejnosti. Nicméně bylo třeba splnit ještě druhý cíl. Regina se musí pozitivně vymezit v rámci celé Kanady a musí navenek působit jako atraktivní město. Prostě žádná vagina.

Za sebe musím říct, že kdyby propagace Reginy skončila u barevné stuhy ve tvaru R a sloganu „Nekonečné obzory“, bylo by to nejlepší, co mohl městský brand-manažer udělat. Ale on ne. Vytáhl z městské kasy 209 tisíc kanadských dolarů a doslova je promrhal na prvoplánové komunikační kampani s leitmotivem Goodbye – Hello. Regina je v ní vybarvena jako duha, přičemž vizuál je doplněn claimem „Hello“, zatímco ostatní lokality jsou zobrazeny v šedi a označeny textem „Goodbye“. Asi si vybavíte reklamu na skvělý značkový prášek a vedle něj stojící podprůměrný běžný prací prostředek.

Tahle přehnaná nadsázka dle mého názoru povedený koncept nové identity zcela degradovala. Ne však podle představitelů města. Ti zveřejnili oficiální post-výzkum. V tom se píše, že meziročně se rok po skončení kampaně v Regině buduje více domků, přibývají obyvatelé a ekonomika vyrostla o tři procenta. No nekup to. Za dvěstě táců za kampaň takový sukces.

Co dál? Dál nic. Nebojte se nových výzev. Nebojte se strávit nad vlastní identitou společně s profesionály dva roky. Dyť nejsme žádná díra. A výsledek za to bude rozhodně stát!

Autorem článku je Milan Anděl

Doktorát získal díky závěrečné práci s novým konceptem destinačního managementu, následně přednášel na katedře regionálního rozvoje Ostravské univerzity teorii veřejné správy. Díky odborným znalostem byl vedoucím tvůrčího týmu Strategie rozvoje cestovního ruchu v Moravskoslezském kraji. Současně samostatně nebo v týmech realizoval desítky projektů podpořených z grantů EU a jiných dotací. Je autorem celé řady úspěšných komunikačních konceptů, včetně strategií měst a obcí.

Aktuálně z blogu: